Em toda a América Latina, existem produtos com anúncios direcionados especificamente para mulheres mas que não necessariamente deveriam ser.  De produtos de limpeza doméstica a sanduíches, algumas marcas estão criando, de forma desnecessária, versões de produtos direcionados para gêneros específicos e, muitas vezes, as mulheres acabam pagando mais por aqueles criados especificamente para elas. O foco da atenção e da crítica a esta prática conhecida como “taxa rosa” está aumentando em todo o mundo e está deixando a porta aberta para que novas marcas chamem a atenção das compradoras, desafiando estereótipos sexistas, capacitando mulheres desfavorecidas e criando produtos que colocam o conforto e os desejos das mulheres em primeiro lugar, ao invés das expectativas da sociedade.

As empresas devem buscar se relacionar com as consumidoras de forma autêntica, demonstrando que compreendem as suas necessidades e o que é importante para elas, por meio de produtos que, embora não sejam exclusivamente utilizados pelas mulheres, contribuam para as suas causas. Por exemplo, apoiando comunidades de mulheres que foram deixadas sozinhas pela migração dos seus parceiros, contribuindo para associações que lutam contra doenças como o câncer de mama, apoiando empresárias ou promovendo-as ao mesmo nível dos homens nas suas estruturas organizacionais.

Para que uma marca seja bem-sucedida neste ambiente, é fundamental encontrar formas de abordar os problemas reais que as mulheres enfrentam atualmente. Como constituem metade da população mundial, as mulheres têm uma influência importante em muitas áreas, evem ter um papel muito mais ativo nos seus empregos e o mesmo número de oportunidades de carreira que os seus colegas masculinos.

A realidade é que as mulheres latinas ainda assumem a maior parte das responsabilidades domésticas. Em média, 91% das mulheres na América Latina afirmam ter responsabilidade principal ou compartilhada pelas compras diárias, tarefas domésticas e preparação de alimentos. Como resultado, elas também são as principais compradoras de itens domésticos diários. Mas assumir esse segundo e, às vezes, terceiro emprego, significa que elas têm demandas adicionais a cada semana e menos tempo para atendê-las. Isso faz das mulheres uma das maiores oportunidades para tecnologias e serviços conduzidos por conveniência.

Mas a conveniência não é a única forma de fazer diferença significativa na vida das mulheres. As pressões financeiras estão agravando a vida diária delas. Uma em cada duas (54%) na América Latina acredita que, financeiramente estão em pior situação ou que sua posição financeira é praticamente a mesma em comparação com a de cinco anos atrás, (vs. 47% dos homens).

E essa falta de segurança financeira está impactando seu cotidiano, com 54% afirmando que só têm o suficiente para cobrir o básico (vs. 44% dos homens).

Em toda a América Latina, as mulheres têm aumentado seus níveis educacionais, sua participação em postos de trabalho de maior responsabilidade e em cargos políticos, além de melhorarem seus acessos à Política e programas de proteção social.  Apesar desses avanços, o Fórum Econômico Mundial estima que serão necessários 74 anos para fechar a lacuna econômica de gênero na América Latina e no Caribe. Isto é 34 anos mais cedo do que a média global, mas ainda assim a uma vida inteira de distância.

As vulnerabilidades econômicas da região desempenham um grande papel na capacidade de gasto de todos, especialmente das mulheres. Mais de um terço delas (36%) sentem-se positivas quanto às perspectivas de emprego futuro, em comparação com 46% dos homens. 53% das mulheres da América Latina discordam que as mulheres recebem o mesmo salário que os homens por fazerem exatamente o mesmo trabalho, em comparação com 36% das mulheres em todo o mundo. 

Os desafios que elas enfrentam na América Latina variam de acordo com sua condição socioeconômica. Mulheres com status mais elevado estão lidando com a falta de diversidade na contratação, menos oportunidades de promoção e licenças maternidade e paternidade curtas ou inexistentes. Comparativamente, um grande percentual de mulheres em situação de pobreza têm empregos informais, o que as exclui de programas e apoios sociais. Essas mulheres, muitas vezes, têm poucos direitos, pouca segurança no emprego e falta de acesso à educação.

Então, como impulsionamos o progresso? As mulheres na América Latina muitas vezes equilibram as expectativas patriarcais tradicionais da sociedade com suas expectativas de progresso. As empresas podem se tornar defensoras delas, abordando as desigualdades de remuneração e horários de trabalho flexíveis, ou apoiar as mulheres empreendedoras em sua cadeia de suprimentos.

Fora do local de trabalho, procuram formas de recuperar o que mais valorizam: o tempo, o que muitas vezes significa reduzir o tempo gasto na realização das tarefas diárias. As marcas podem ajudá-las, enriquecendo e simplificando sua vida diária, compreendendo suas necessidades e oferecendo produtos e serviços que garantam que a sua comunicação represente a realidade das suas causas e o malabarismo que elas fazem no seu dia-a-dia.

Em toda a América Latina, 63% das mulheres dizem que a localização conveniente de uma loja é um fator altamente influente ao decidir onde comprar, em comparação com 56% dos homens. A crescente expansão dos formatos de pequenas lojas na região é uma evidência da crescente necessidade de proximidade das mulheres que lutam contra o congestionamento diário para realizar todas as suas tarefas. Elas buscam formas de maximizar a eficiência, preferindo lojas que sejam fáceis de entrar e sair, layouts organizados ou que ofereçam serviços que economizem tempo.

O e-commerce é uma solução clara para essa necessidade das mulheres latinas e, embora esteja em seus estágios iniciais tanto para produtos gerais quanto para consumo em massa, hoje já existem 20% de mulheres na região que compram alimentos online e que continuam na busca constante por experiências de compra seguras, sem sacrificar o conforto que desejam e a um preço que estão dispostas a pagar. Na região, 64% estão mais dispostas a comprar online se houver garantia de devolução do dinheiro caso o produto ou a descrição não estiverem corretos; são motivadas por mensagens que ofereçam entrega gratuita acima de uma determinada despesa ou para comprar em dias específicos (55%), seguido pelo conhecimento do tempo exato de entrega e da capacidade de monitorar o status de seus pedidos em tempo real (55%).

Apesar das pressões financeiras, laborais e de tempo, as mulheres querem viver uma vida mais saudável e melhor. Em toda a região, a obesidade infantil é uma preocupação crescente e mais da metade da população latina está acima do peso. As mulheres estão na vanguarda dessa luta por uma saúde melhor com quase todas, 94%, dizendo que querem mudar sua dieta.

As marcas podem conquistar corações ao serem transparentes sobre suas práticas, de onde vêm seus ingredientes e ao priorizarem a qualidade. As mulheres latinas são mais propensas a examinar os itens na prateleira do que os homens. Elas  procuram por rótulos transparentes e empresas que sejam abertas sobre a origem de seus produtos – assim como sobre como eles são produzidos. Além disso, são mais propensas a comprar produtos ecológicos (57% mulheres contra 51% homens) e a comprar marcas de empresas que apoiam ativamente as causas ambientais (55%), em comparação com os homens (48%). Em termos de qualidade,  estão buscando os melhores produtos, equiparando mais do que os homens, ofertas artesanais com itens Premium.

ENTÃO, O QUE TUDO ISSO SIGNIFICA PARA OS FABRICANTES E VAREJISTAS

No entanto, o viés de gênero continua sendo comum na publicidade moderna e tanto os homens quanto as mulheres estão percebendo isso. 68% das mulheres da América Latina acreditam que a publicidade e as embalagens dos produtos deveriam refletir melhor a ajuda dos homens na criação dos filhos, em comparação com 55% dos homens. Estereótipos que poderiam ter sido aceitáveis há alguns anos atrás provocam agora um encolhimento, sobrecarregando ainda mais as mulheres e desencorajando os homens de comprarem ou utilizarem um produto.

Os homens desempenham um papel importante nessa jornada rumo à paridade de gênero e é fundamental que as corporações e suas marcas comuniquem isso, seja criando inclusão no local de trabalho ou promovendo o compartilhamento da carga de trabalho em casa.

Marcas que estão acertando por meio de responsabilidade social, sustentabilidade, saúde e conveniência, continuarão a ganhar espaços nas carteiras dos compradores. Aqueles que não mudarem rápido o suficiente, estarão destinados a perder. Ou seja, os produtos e sua comunicação devem ser apoiados por uma verdadeira compreensão das necessidades da mulher e refletir sua realidade na tela, na prateleira e na loja.

Isso significa que as empresas que querem ter sucesso não se limitarão apenas a doar para as causas das mulheres. Elas contratarão ativamente mulheres, garantirão que elas sejam pagas igualmente e oferecerão licença maternidade e paternidade. Não é apenas bom para os negócios, é a única escolha. As empresas que se afastam das manchetes de mídia e arregaçam as mangas para garantir que suas políticas ajudem as mulheres, tanto como empregadas quanto como pessoas que vivem na comunidade, estarão contribuindo e desenvolvendo um grupo poderoso que domina consideravelmente os gastos domésticos.

Em resumo, marcas e varejistas que se concentram mais em como podem diminuir a carga dos ombros das mulheres, ganharão mais dólares.

Por: Nielsen