O consumidor muda toda hora. O varejo muda. A indústria e os fornecedores também se transformam. Todos, de olho nas tendências e no que está sendo exposto no ponto de venda. O objetivo é comprar e vender sempre da melhor forma, através da inovação e da experiência no ponto de venda.

No Brasil, colocar a indústria, as agências, os fornecedores e o varejo na mesma mesa para pensar as ações de merchandising é a única saída para promover projetos inovadores como o mega display criado para divulgar os vídeo-games de diversas marcas. Sim. Colocar os concorrentes lado a lado, mas de forma diferenciada, é uma boa isca para conquistar o consumidor. “É preciso propor novas possibilidades de interação”, afirma Wook Min.

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O tempo que o consumidor dispõe para fazer suas compras, principalmente no supermercado, também é outro desafio imposto para o mercado. Se em 1998 as pessoas gastavam uma hora e meia para encher o carrinho, hoje não passam mais de uma hora no PDV. A decisão pela marca e pelo produto que vai entrar na casa da família também teve queda apesar de ainda ser grande. Na pesquisa realizada em 98, 85% das pessoas decidiam o que iriam comprar no ponto de venda. No último levantamento feito, em 2004, este número caiu para 81% no Brasil. Neste cenário, fazer o consumidor comprar por impulso é cada vez mais difícil.

Gilberto Strunck destaca que há 60 anos a humanidade não dispunha de elementos sem os quais não pode mais viver sem hoje em dia, como televisão, computador e internet. “No mundo em que vivemos temos que nos comunicar muito bem”, diz. “É preciso prestar informação para seduzir o consumidor”, completa. Neste sentido, provocar os cinco sentidos é fundamental. “Para uma marca vender ela precisa se relacionar com a pessoa”, observa Strunck, que também destaca o design como fator determinante para o ambiente do ponto de venda, como a loja da Apple.

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Experiência e mensuração

A constante mudança do comportamento do consumidor, que vivencia as transformações contemporâneas, são as principais molas propulsoras das novidades a serem implementadas no ponto de venda. Segundo Romano Pansera, que mostrou as novidades vistas na feira da NRF – National Retail Federation -, as inovações devem agregar valor para o cliente e a empresa deve ser a primeira a promover uma ruptura, como o Wal-Mart que deixou de vender lâmpadas incandescentes nos Estados Unidos pensando na sutentabilidade.

De acordo com Pansera, o consumidor quer ser o ator principal na experiência de compra. “As mesas da Apple Store são exemplo de marketing sensorial: quando chegamos na loja e vemos os produtos expostos a nossa reação é se envolver ainda mais com o que está sendo vendido”, observa.

Do lado do varejo, da indústria, e também das agências e dos fornecedores envolvidos no processo de merchandising, a mensuração das ações realizadas no ponto de venda é um assunto que ganha cada vez mais importância. O Popai da Inglaterra está desenvolvendo uma pesquisa piloto em que o consumidor faz a compra munido de um óculos que mostra para onde ele está olhando e quais são as comunicações que mais chamam a atenção. Os dados, ainda preliminares, prometem mudar a forma como o merchandising é feito hoje e parte dela será apresentada pelo Popai Brasil em setembro.

Fonte: Mundo do Marketing