Autor: Hermano Mota

Quais são os fatores que incentivam as pessoas a comprarem determinado produto, de determinada marca, de determinada loja? Destes, quais são os determinantes? É o que procurou apontar a consultoria Gouvêa de Souza & MD, através de sua metodologia Branding&Focus – o poder da marca na decisão de compra, em quatro distintas categorias de produtos, cujos resultados foram apresentados no último mês de abril.

O estudo foi realizado nas regiões metropolitanas de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre e Recife, junto a uma amostra de 800 consumidores, nas categorias de eletrônicos, cerveja, vestuário e higiene, em virtude da enorme variedade de possíveis fatores influenciadores e das relações que estes produtos tem com uma infinidade de outros.

O estudo mostrou que, dos fatores analisados, o sortimento, a conveniência e a marca da loja são os três que representam mais de 50% das decisões de compra nestas quatro categorias. O consumidor valorizou bastante a diversidade dos produtos e a proximidade da loja.

Estar perto da residência ou do trabalho se tornou realmente um fator diferencial, resultado este que reflete no crescimento da importância do pequeno varejo perante grades lojas. A dificuldade cada vez maior de deslocamento, especialmente nestas cinco regiões analisadas, resulta que a proximidade da loja acaba sendo mais importante que a marca, nestes casos.

Esta constatação porém, não se aplica a quem opta por fazer compras do mercado pela internet. Conforme informações do grupo Pão de Açúcar, nas compras realizadas pelo Pão de Açúcar Delivery (via internet), os internautas, compostos majoritariamente pelas classes A e B, optam, majoritariamente, pelas marcas líderes, visto que fazer compras pela internet significa fazer compras do estabelecimento mais próximo possível de casa, o computador. A preferência pelas marcas líderes, em geral mais caras, entre outros fatores, faz com que o ticket médio chegue a R$ 350,00, contra apenas R$ 50,00 de ticket médio gasto nas lojas de rua do grupo Pão de Açúcar.

Quando analisado o peso da marca da loja e o peso da marca do produto no processo decisório de compra, verifica-se que a maior parte ainda corresponde à marca do produto, numa razão de 44% contra 56%. De forma geral, a composição refere-se a todas as categorias denominaas de multirelacionais.

No mercado varejista, onde um sem número de produtos disputa o mesmo espaço na mente do consumidor, a marca é o único valor que existe, único patrimônio que que uma empresa possui. Mesmo assim, conforme apurou o INPI, apenas 7% dos empresários brasileiros registram suas marcas, resultado da falta de informação e falta, principalmente de conscientização. Pelo visto, em muitas casos, o consumidor se preocupa muito mais com uma determinada marca do que o próprio empresário.

Autor: Hermano Mota