Para se fixar na memória dos consumidores, empresas como Samsung e Rolls-Royce estão lançando mão de um poderoso aliado – o perfume

Na publicidade , já se tornou clichê dizer que uma imagem vale mais que mil palavras. Bebês fofos, bichinhos de estimação carentes, praias paradisíacas, tudo isso já foi exaustivamente usado pelos publicitários para atrair os consumidores. Agora, empresas de setores tão diversos quanto vestuário e automobilístico estão descobrindo o que parece ser a nova máxima da publicidade: a de que um aroma pode valer mais que mil imagens. Cerca de 20 empresas especializadas no chamado marketing olfativo já movimentam quase 100 milhões de dólares por ano em todo o mundo. Suas fragrâncias vêm sendo disputadas por marcas como a coreana Samsung, a inglesa Rolls-Royce e até a brasileira O Boticário. “Nos últimos tempos esse setor tem crescido mais de 70% ao ano”, diz Roberto Álvarez Del Blanco, professor de marketing da IE Business School em Madri. “Muitas empresas desejam contar com uma espécie de assinatura olfativa.”

A julgar pelos resultados obtidos por algumas marcas, dá para entender o apelo da mais nova estratégia de marketing. A pedido da Samsung, a americana International Flavors & Fragrances (IFF) desenvolveu no final do ano passado uma fragrância à base de melão para ser borrifada nas 52 lojas-conceito da fabricante de eletroeletrônicos espalhadas pelo mundo. Nesses pontos de venda, os consumidores passaram a gastar até 30% mais tempo interagindo com os eletrônicos do que nas lojas convencionais – e, de quebra, identificaram o aroma do ambiente a características como inovação e sofisticação. Há cerca de dois anos, a rede de vestuário americana Abercrombie & Fitch começou a perfumar os corredores de suas lojas com uma fragrância à base de rosas e laranja. Fez tanto sucesso que a empresa decidiu engarrafar a essência e vendê-la aos clientes – a fragrância funciona como uma extensão do perfume Fierce, que já rendeu mais de 250 milhões de dólares à empresa. A rede paranaense O Boticário foi uma das primeiras brasileiras a embarcar nessa onda. Em agosto do ano passado, a companhia lançou o primeiro cartão de crédito perfumado do mundo, em parceria com o Bradesco. Ao passar o cartão pela maquininha ou esfregá-lo com as mãos, o atrito libera um odor com notas de rosas e jasmim – algo que, para a maioria das mulheres, só vem aumentar a sensação de bem-estar após as compras. A iniciativa deu tão certo que, no primeiro semestre deste ano, as vendas do tal cartão aromatizado cresceram 20% – ante a média de 12% do mercado. “Você não pode simplesmente ‘desligar’ o olfato”, diz Harald Vogt, presidente da consultoria americana Scent Marketing Institute. “O aroma fica na cabeça dos consumidores.”

A recente empolgação em torno do marketing olfativo tem como pano de fundo uma explicação biológica. Um estudo realizado pelo IFF em parceria com o hospital francês Raymond Poincaré revela quão poderosa é a ligação entre o olfato e o sistema límbico do cérebro, responsável por controlar as emoções e a memória. Depois de passar 12 meses em coma, um dos pacientes voltou a falar ao ser exposto ao cheiro de uma marca de pães que ele costumava comer durante a infância. Um fumante que havia perdido a fala após um acidente de moto chegou a pronunciar algumas palavras ao se deparar com essência de tabaco, encontrada na maioria dos cigarros. “O olfato é o nosso sentido mais primário”, diz Renata Ashcar, especialista em perfumes e autora do livro Brasilessência: A Cultura do Perfume. “É por meio dele que acessamos nossas memórias profundas.” Foi com base nesse raciocínio que a aristocrática Rolls-Royce conseguiu resolver o que até então parecia um enigma indecifrável. Ao longo dos últimos dez anos, seus clientes vinham se queixando insistentemente de que os carros da marca não conseguiam manter o mesmo glamour de antigamente . Após uma série de pesquisas, os executivos da montadora chegaram à conclusão de que a principal diferença entre os automóveis de agora e aqueles produzidos quase meio século atrás – afora os novos itens de tecnologia e segurança – era o cheiro. O interior dos “Rollers” da década de 60 era produzido com madeira, couro e lã, matérias-primas substituídas por espuma e plástico nos modelos atuais. A solução foi reproduzir em laboratório o aroma do clássico Silver Cloud 1965. O “perfume” foi desenvolvido com base em 800 elementos encontrados nos automóveis originais – até o cheiro do combustível da época foi levado em conta. Hoje, nenhum Rolls-Royce sai da fábrica sem receber uma injeção do líquido sob os bancos. Uma pesquisa feita pela empresa mostrou que, para os clientes, o problema tinha sido resolvido e a aura de sofisticação de seus carros estava de volta.

Nessa busca por cheiros mágicos (e lucrativos), algumas empresas bateram cabeça. Um dos fiascos mais recentes foi o da rede americana de varejo Bloom. Para promover uma nova linha de cortes de carne, a empresa instalou no início de junho um imenso outdoor numa das rodovias mais movimentadas do estado da Carolina do Norte. Duas vezes ao dia ele emitia um cheiro de churrasco na tentativa de abrir o apetite de quem passava pela área. A ideia parecia genial, mas, por causa dos ventos, pouca gente conseguia de fato sentir o aroma. A ação foi suspensa um mês mais tarde. Em 2006, a campanha Got Milk?, criada pelo governo da Califórnia para incentivar o consumo de leite no estado, despertou a ira de consumidores na cidade de São Francisco ao aromatizar pontos de ônibus com cheiro de biscoitos (é um tradicional hábito americano comer cookies embebidos em leite). A ação foi execrada publicamente por não levar em conta a angústia das pessoas intolerantes à lactose ou mesmo do grupo de mendigos na região, sem acesso à bebida – e, obviamente, nem ao tal biscoito. Embora o cheiro fosse uma delícia, no dia seguinte a campanha teve de ser cancelada.

Fonte: Clara Vieira, de EXAME