Autor: Hermano Mota

O marketing é a atividade que dá suporte a todas as áreas da empresa, com o objetivo de vender mais produtos a mais clientes pelo maior preço possível. De acordo com Kotler (1999), marketing é “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.

O marketing visa descobrir oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com elas. Kotler (2003) define este processo como oportunidade de marketing, que representa a área de necessidade e interesse do comprador, cuja satisfação dá à empresa “uma alta probabilidade de obter um desempenho lucrativo”. O nível de atratividade de uma oportunidade varia conforme diversos fatores, como o potencial de consumidores, o poder aquisitivo do público-alvo, sua freqüência de compras e sua disposição para comprar este produto. Quando estes fatores reunidos levam a um potencial elevado de lucros futuros, têm-se a oportunidade em marketing.

Theodore Levitt (1990) conceitua marketing como sendo:

“A venda se concentra nas necessidades do vendedor e o marketing nas necessidades do comprador. A venda se preocupa com a necessidade de o vendedor converter seu produto em dinheiro, o marketing com a idéia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e de todo o conjunto de coisas ligadas à sua fabricação, a sua entrega e, finalmente, ao seu consumo.”

Conforme Mattar (1999), “a dimensão funcional de marketing diz respeito à troca.” De acordo com esta dimensão, não é suficiente que haja consumidores com necessidades não atendidas de um lado e empresas provedoras de produtos e serviços para estas necessidades, de outro, se não houver o encontro destes dois elos, acarretando a troca. O marketing auxilia na aproximação dos dois lados, visando à satisfação das necessidades dos consumidores em troca dos recursos financeiros repassados às empresas provedoras destes produtos e serviços.

Segundo Kotler (2003), há três situações que criam oportunidades de mercado. Uma delas é fornecer algo escasso, outra é fornecer, de maneira nova ou com uma tecnologia melhor, um produto ou serviço existente. Por último, fornecer um novo produto ou serviço.

a) fornecer algo escasso: quando algum produto ou serviço é escasso e a demanda é alta, uma oportunidade de marketing é criada. Esta oportunidade é a que exige o menor talento e criatividade para disponibilizar este produto ou serviço, dado o pouco esforço necessário para a venda. Para Minaedo (1998), neste período as empresas tendem a cobrar preços mais elevados, mas pouco depois eles tendem a cair, pois os grandes lucros atraem competidores novos e, com o aumento da oferta, os preços recuam. Segundo Kotler (2004), houve exemplos durante a migração dos países de regime comunista para uma economia de livre mercado, onde a escassez de diversos produtos e serviços, inclusos os básicos, trouxe um alto volume de investimentos e crescimento econômico.

b) fornecer, de maneira nova, ou melhor, um produto ou serviço existente: é a inovação aplicada a melhorias em produtos ou serviços, aproveitando uma oportunidade no mercado. Segundo Drucker (1987), este princípio de inovação está representado em fazer o que precisa ser feito, utilizando a inovação como instrumento para despertar o espírito empreendedor. Para Kotler (2003), as empresas podem utilizar diversos métodos para inovar um produto ou serviço:

a. método da detecção de problemas: tem como principal característica a pesquisa junto a usuários do produto ou serviços em busca de alternativas de melhoria de produtos a partir de suas avaliações e opiniões;

b. método ideal: neste método, a um grupo de consumidores é solicitado que criem uma versão ideal para o produto ou serviço objeto do estudo. Em muitos casos são criadas melhorias a partir de idéias simples;

c. método da cadeia de consumo: neste método, a empresa traça todos os pontos da cadeia de consumo do produto, desde a aquisição até o descarte do produto pelo consumidor. De posse destas informações, novos produtos, serviços e benefícios podem ser avaliados e testados junto à cadeia e consumo.

c) fornecer um novo produto ou serviço: os dois primeiros métodos exigem a relação com o consumidor e com o que ele pensa, porém muitas vezes o consumidor não noção de suas reais necessidades. Uma inovação requer, por vezes, que o consumidor não seja consultado a respeito de uma melhoria, mas apenas testado. Depois de testado e aprovado, o consumidor passa a valorizar o produto como se fosse sempre seu desejo. Para Telles (2003), esta estratégia é chamada propositiva, quando a empresa decide focar um posicionamento de mercado mais inovador.

Para Keegan e Green (2003), o marketing auxilia e estimula os consumidores a satisfazerem suas necessidades, desejos e demandas através da melhor oferta, ou seja, do melhor custo-benefício possível. Segundo Kotler (1996), a necessidade é o primeiro estágio que o consumidor busca satisfazer, pois representa os pontos básicos para sua sobrevivência, como a busca por alimentos, roupas e abrigo. Um ser humano dificilmente consegue suprir outras necessidades superiores sem que as básicas estejam plenamente satisfeitas. A partir das necessidades satisfeitas, entram em cena os desejos, que são carências por necessidades específicas como características do abrigo, tipos de alimentos e cores ou tecidos das roupas.

O último estágio de satisfação, segundo Kotler (1999), são das demandas, que representam os desejos específicos para satisfazer aquelas necessidades iniciais. Como exemplo de necessidade pode ser mencionado a de poder conversar com familiares; como desejo para suprir esta necessidade um telefone; e como demanda aspiracional um telefone celular com câmera e acesso à internet.

O psicólogo Abraham Maslow definiu as necessidades em cinco degraus de acordo com o nível de prioridade e urgência para garantir a sobrevivência. Já os desejos representam a forma como estas necessidades serão satisfeitas. Conforme Chiavenatto (1994), as necessidades humanas obedecem a uma escala, onde a satisfação de uma desencadeia a busca pela satisfação da necessidade seguinte.

Maslow chamou seus níveis de necessidades de “Pirâmide das Necessidades”, que contemplam, em ordem crescente, as necessidades fisiológicas básicas, necessidades de segurança, sociais, de auto-estima e necessidades de auto-realização. Chiavenatto (1994) explica cada uma destas necessidades:

a) necessidades fisiológicas: semelhante ao elencado por Kotler (2003), representam as necessidades básicas para subsistência, como alimentos e abrigo, não importando o tipo de alimento ou abrigo, mas desde que possam garantir a sobrevivência. No momento em que nenhuma necessidade humana está satisfeita, as fisiológicas passam a representar a principal prioridade, foco de preocupação dos consumidores, transpondo as demais necessidades a um plano secundário.

b) necessidade de segurança: geralmente são a segunda mais importante e viram prioridade assim que as necessidades fisiológicas estejam satisfatória ou plenamente satisfeitas. Como necessidade de segurança entende-se segurança física para ir e vir, consumir e trabalhar, permitindo o estabelecimento de planos de longo prazo. Uma sociedade que não garante segurança para a sobrevivência de sua população não consegue incentivar o trabalho, a poupança e a melhoria de vida de sua população no longo prazo.

c) necessidades sociais: com a sobrevivência garantida com a satisfação das necessidades básicas e de segurança atendidas, as pessoas buscam valorizar suas relações sociais junto a amigos, familiares, esposa e filhos, ou seja, ter uma relação ativa com as pessoas próximas. As pessoas são seres sociais em sua essência e necessitam viver em grupo. Daí a importância e a valorização da satisfação social.

d) necessidade de auto-estima: a partir do momento em que a sobrevivência e as relações pessoais de um indivíduo estão satisfatoriamente atendidas, as pessoas tendem a buscar um grau mais elevado de satisfação, decorrente de avaliações que faz sobre sua pessoa, crenças, como está levando a vida e o que os demais podem esperar dela.

e) necessidade de auto-realização: o último degrau da pirâmide das necessidades de Maslow leva as pessoas a buscar atingir todos os seus sonhos, suas metas e tudo aquilo que podem se tornar ao longo da vida. Estas necessidades tendem a ser permanentes e são satisfeitas à medida que uma pessoa passa a ter a certeza de que suas conquistas foram plenas e que deixará um legado para sua família e pessoas próximas.

Na visão de Cobra (1986), o marketing representa uma força interna, que busca sentir o mercado e, a partir daí, desenvolver produtos ou serviços que atendam a necessidades específicas. Ou seja, o autor aborda que o marketing deve focar as nuances e particularidades dos consumidores, e não apenas em um contexto amplo e igual.

Já para Costa e Crescitelli (2003), o marketing é o conjunto de atividades empresariais que orientam o fluxo dos produtos e serviços entre o produtor e o consumidor final. Visa auxiliar no atendimento das necessidades decorrentes do processo de troca de um determinado valor por um produto ou serviço.

Autor: Hermano Mota

Fontes:

CHIAVENATO, I. Administração: teoria, processo e prática. 2. ed. São Paulo: Makron Books, 1994.

COBRA, M. Plano estratégico de marketing. São Paulo: Atlas, 1986.

COSTA, A.; CRESCITELLI, E. Marketing promocional para mercados competitivos. São Paulo: Atlas, 2003.

DRUCKER, P. Inovação e espírito empreendedor: Prática e princípios. São Paulo: Pioneira, 1987.

KOTLER, P. Administração de Marketing, São Paulo, 10. ed. 2004.

KOTLER, P. Princípios de Marketing. 9. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999.

KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2003.

LEVITT, T. A Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1990. cap.11. p.233-256.

LEVITT, T. A imaginação de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1990.

MATTAR, F. Pesquisa de Marketing volume 1: metodologia e planejamento. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1999.

MINADEO, R. Marketing internacional: conceitos e casos. Rio de Janeiro: Thex, 1998.

TELLES, R.; BORTOLAN, M. O desafio de reposicionamento das marcas. Revista ESPM: set/out de 2003.

KEEGAN, W.; GREEN, M. Princípios de Marketing Global. São Paulo: Saraiva, 2003.