Mais do que propaganda unilateral, conceitual e elitista, o novo consumidor quer interação e deseja ser mobilizado

A pesquisa “O Consumo Popular e as marcas”, que se apresenta como “Construindo confiança para gerar valor” e que surgiu da parceria entre o Ibope Inteligência e a empresa Troiano, teve como uma de suas principais conclusões que as marcas, quase na sua totalidade, ainda buscam alternativas para conquistar a confiança do novo consumidor. Consulte os detalhes em (http://brandinsights.com.br/pagina/29) e verá que “das 64 marcas pesquisadas, apenas 3% estabeleceram relação duradoura e sustentável com o consumidor de baixa renda, ou seja, mais de 95% ainda estão buscando alternativas para conquistar a confiança desse novo consumidor.”

A análise contou com um amplo trabalho de campo, com 3.003 entrevistas e 20 vivências etnográficas. Pois bem. As informações estão lá, claras, desde as primeiras conclusões da pesquisa, que focou quatro mercados específicos: Cerveja, Fast Food, Financeiro e Telecom. E analisa a relação dos consumidores com o produto, a distribuição, o preço, o atendimento, a comunicação e a marca.

Diante de um quadro tão drástico, os analistas da própria pesquisa criaram uma variável que chamam de “Espaço de Realização”, que deve ser interposta entre a realidade nua e crua que confirma o abandono de 95% das marcas e uma suposta expectativa de realização futura que seria complementada por este tal “Espaço de Realização” dos consumidores. O que acontece se tivermos a ousadia de nos prendermos aos fatos que a pesquisa extrai é que 95% das marcas perderam o fio da meada e não sabem, ainda, se comunicar com estes novos consumidores, que consumirão, em 2010, cerca de 750 bilhões de reais.

São pessoas acostumadas com a vida dura há muitos anos. E que além da dificuldade de ganhar seu dinheirinho tiveram ainda que enfrentar o abandono, o tratamento frio, indiferente e até mesmo preconceituoso nas escolas, nos hospitais, na sociedade e, agora, nas lojas e nos shoppings.

Mas são homens e mulheres, jovens e idosos, famílias inteiras que emergem dos cortiços, favelas, bairros periféricos e que chegam agora com seus reais estáveis e que precisam ser levados a sério se alguns setores do mercado têm a intenção de aproveitar a nova onda e expandir seus negócios.

Mas como chegar até seus corações, mentes e, principalmente, bolsos? Propaganda em massa funciona, mas qual é a parte do investimento que retorna? Talvez apenas os 4% constatados pela pesquisa Ibope Inteligência/Troiano.

Mais do que propaganda unilateral, conceitual e elitista, esse povão consumidor quer interação, quer ser mobilizado. Pois depois de ter sido abandonado à própria sorte por tanto tempo não entende mais o que lhes propõe os anúncios que vê na televisão ou ouve nas rádios. O abandono que impõem às marcas não é, portanto, intencional. Nem se prende a uma suposto e fantasioso “Espaço de Realização”. Simplesmente não entendem e muito menos se emocionam as mensagens que lhes chegam.

Porque suas referências são apoiadas em vivências sociais nos bairros distantes e nas comunidades que os remetem aos Estados de origem e nas atividades culturais e religiosas. Foram nestes ambientes que eles e elas se reproduziram social, cultural e economicamente ao longo de décadas.

E hoje têm enormes dificuldades em entender mensagens unilaterais propostas por marcas e fabricantes que nunca interagiram com suas vivências sociais, sustentadas, sempre, pela família, igreja, vizinhança, time da várzea, longas viagens de trem, metrô e de ônibus, escola dos filhos, aniversários em família etc. Se quisermos aproveitar as novas oportunidades e ocupar nestes corações, mentes e bolsos o lugar que poderia ser reservado em confiança de 95% das marcas, é a hora de buscar novas maneiras de mobilizar este povão, através de interação constante a partir dos seus locais de vivências sociais para ampliar as chances de participar desta tendência que é absoluta. E mobilizá-los requer perceber, em profundidade, o que os emociona. Pois a emoção é a linguagem universal que transcende origens sociais, culturais e econômicas.

Porque são consumidores que chegam para ficar. E que vão respeitar quem os entende, a ponto de emocioná-los. E além disso, estamos falando de um consumo anual de R$ 750 bilhões.

Marco Roza (Diretor da Agência Consumidor Popular)

HSM Online
02/06/2010