Formatos de varejo e canais de distribuição ao consumidor

Autor: Hermano Mota

O varejo, segundo Kotler (1999), representa todas as atividades de venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final. O varejo é o meio através do qual as mercadorias chegam até o consumidor, seja diretamente ou através de intermediários.

De acordo com Parente (2000), o varejo no Brasil tem atravessado um acelerado ritmo de transformação e consolidação nos últimos anos, com novos formatos de varejo, “mais eficientes e mais adequados às novas necessidades do mercado consumidor”. Essa transformação no varejo adaptará o como e a forma de apresentar os produtos às que atingirem o consumidor da melhor maneira, elevando a preferência do consumidor pelos que realizarem isto do modo mais rápido e eficiente.

.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Uma das primeiras prioridades do marketing é definir o tamanho do mercado que a empresa pode atender, a partir da definição da segmentação de mercado. Após a definição da segmentação, a empresa deve decidir como chegar até ele. Segundo Bernardino (2004), “Os esforços comerciais devem ser avaliados levando-se em consideração a maior satisfação possível do mercado com a melhor lucratividade para a empresa.” A restrição financeira e da operação são considerados os limitadores para a atuação das vendas de uma empresa.

As empresas devem ter certeza de que seus produtos e serviços vendidos estejam de acordo com as necessidades e desejos de seu público-alvo. A gestão de vendas, portanto, deve estar de acordo com o tipo de distribuição almejada pelos consumidores e de como a empresa chegará a eles. Esta decisão levará a empresa a optar entre um canal de distribuição curto e um canal de distribuição longo.

Conforme Bernardino (2004), o canal de distribuição curto pressupõe a empresa atender diretamente o consumidor nos canais de venda em que atua. Já no canal de distribuição longo, a empresa conta com um ou mais intermediários para fazer chegar seu produto até o consumidor.

No primeiro tipo, a empresa arca com todos os custos de estrutura de vendas, o que leva à necessidade de um maior investimento inicial. Por outro lado, ela poderá gerenciar o negócio de modo mais eficiente e com menos ruídos de comunicação, bem como margens maiores. O canal de distribuição curto prevê no máximo a existência de um varejista entre o fabricante e o consumidor final, dada a inviabilidade de uma indústria vender toda sua produção diretamente ao consumidor.

No canal de distribuição longo, a empresa tem a possibilidade de ampliar mais rapidamente sua área de cobertura, dado o menor investimento. Ela conta com intermediários, que farão os investimentos e utilizarão sua estrutura para levar os produtos da empresa até o cliente final. Conforme Lambert (1998), este tipo de distribuição permite ao fabricante uma maior especialização em seu negócio principal. Por outro lado, tende a afastar a empresa da ponta do mercado, reduzindo, em longo prazo, seu conhecimento do mercado consumidor.

Quanto mais próximo de seu consumidor final, mais vantajoso se torna para as empresas, pela proximidade com seu cliente e pela não dependência de outros intermediários. Dado o alto custo em muitos segmentos de manter uma estrutura totalmente própria, muitas utilizam os dois tipos, mantendo uma distribuição própria para os maiores e mais importantes clientes, e uma distribuição terceirizada para os clientes menores e em mercados mais afastados. O tamanho e delimitação do território a ser atendido diretamente e por cada um dos distribuidores é definido conforme a logística e custo de entrega.

A definição da forma de distribuição também está atrelada à margem do produto e lucratividade por entrega. Um mercado pouco concentrado, com baixa margem unitária e baixa venda por ponto de venda tende a priorizar um canal de distribuição longo com baixo número de visitas mensais a estes clientes. Por outro lado, um mercado concentrado e com pedido grande por ponto de venda, é vantajoso para a empresa priorizar a distribuição de seus produtos através de um canal curto e com visitas freqüentes ao longo do mês a estes clientes, podendo chegar a visitas diárias, de acordo com a oportunidade de mercado e ação de concorrentes.

Seja através de canais curtos ou longos, o estabelecimento da forma de distribuição, se dá geograficamente, por produtos ou por clientes, de acordo com Teixeira et al (2004). Cada uma destas formas de distribuição está especificada abaixo:

  • divisão geográfica: trata-se da forma mais usualmente utilizada para dividir o mercado para distribuir os produtos, especialmente quando a força de vendas é terceirizada. Quando dividido desta forma, a empresa tem em mente a redução das distâncias e do tempo de visita ao cliente, gerando mais conhecimento sobre o mercado e ações dos concorrentes em cada ponto de venda. Este tipo de divisão apóia marketing na análise de seu potencial. O lado negativo desta divisão é, conforme o porte e o número de SKUs da empresa, a falta de especialização em um tipo de produto, que pode culminar em vendas perdidas em virtude da falta de conhecimento técnico e dos atributos de todos os produtos e poder auxiliar o cliente a compará-los aos da concorrência.
  • divisão por produtos: mais comuns em empresas de bens de consumo em virtude da alta variedade de produtos comercializados, este método pressupõe a divisão do mercado conforme categorias de produtos, como alimentos prontos e alimentos in natura, ou limpeza e higiene, por exemplo. Devido ao grande número de categorias de produtos, há a necessidade de o vendedor se especializar em uma delas, tendo o conhecimento técnico necessário em uma negociação no ponto de venda. Ao mesmo tempo, cada categoria de produto pode pressupor a venda a clientes completamente distintos. Teixeira et al (2004, p. 93) afirma:

“Quando a linha de produtos da empresa é grande, variada ou tecnicamente complexa, ou quando o atendimento do vendedor deve ter um alto grau de conhecimento da aplicação individual do produto para atender às necessidades específicas do cliente, é recomendado aplicar esse tipo de divisão de área.”

A especialização em uma categoria de produtos permite uma pré-venda direta ao objetivo, visto que tanto o vendedor quanto o comprador falarão a mesma linguagem, estabelecendo uma relação de confiança. Esta forma de distribuição aumenta o valor agregado na relação comercial, porém o ponto negativo é um custo mais elevado para treinar e manter os melhores profissionais que permitirão à empresa ter esta venda agregada. Apenas mercados com alta demanda ou alto valor unitário de venda justifica o estabelecimento da forma de distribuição através da divisão por produtos.

  • divisão por tipos de clientes: estabelece a divisão dos clientes por grupos, conforme o seu segmento de atuação. Por exemplo, para uma distribuidora de bebidas, os clientes podem ser divididos em supermercados, bares, mercearias, padarias, além de outros grupos que sejam representativos. De acordo com o tipo de produto comercializado pela empresa vendedora e o acompanhamento necessário do mercado através de visitas aos clientes, há a possibilidade de que os clientes também sejam segmentados por regiões geográficas, facilitando o atendimento no ponto de venda. Deste modo é possível dividir o mercado, considerando o mesmo exemplo, nos mesmos segmentos, porém também divididos por estados ou regiões metropolitanas.

Este tipo de divisão, de acordo com Teixeira et al (2004), prioriza a especialização sobre a forma de atuação de cada segmento de clientes, permitindo respostas rápidas à ação de concorrentes e o desenvolvimento de estratégias específicas para o negócio do cliente. Esta forma de distribuição requer a existência de um grande número de clientes por segmento ou clientes de grande porte em cada um dos segmentos criados pela empresa.

  • divisão por atendimento de conta: considerado como um tipo de divisão por cliente, caracteriza-se pela divisão por contas nacionais. Particularmente comum no mercado varejista, o grande desafio nas contas nacionais é a logística de entrega, pois apesar de a negociação ser fechada nacionalmente, a abrangência do cliente exige a entrega ponto-a-ponto por todas as lojas espalhadas pelo país. Nesta forma de distribuição também pode ocorrer que a negociação deva ser feita individualmente, por ponto de venda, além da entrega local, demandando ainda mais esforços, relacionamento e proximidade com este cliente.

Dentre todas as formas de distribuição existentes de produtos ou serviços, cabe à empresa escolher a que ofereça melhor custo benefício, considerando custo e oportunidade de vendas e um melhor relacionamento com o cliente. A disponibilidade financeira da empresa também definirá que tipo de canal, se curto ou longo.

.

FORMATOS DE VAREJO

O formato do varejo representa a forma como o estabelecimento apresentará os produtos aos consumidores e o tipo de serviço agregado. O tipo de mercadoria, o nível de variedade e sortimento da loja, o nível de serviço e dos preços caracterizam o formato do varejo e, conseqüentemente, o perfil do consumidor deste estabelecimento. Bernardino (2004) aborda os seguintes formatos de varejo, classificados entre aqueles que possuem e os que não possuem loja física.

Formatos de varejo com loja

Os tipos de varejo com loja podem ser considerados, conforme o autor, em varejo alimentício e varejo de mercadorias em geral. Cada um deles pode ser dividido em subcategorias, conforme descriminado abaixo:

O varejo alimentício engloba todos os pontos-de-venda que cuja maior parte de suas vendas é composta de alimentos e bebidas. Neste grupo são incluídos todos os tipos e tamanhos de estabelecimento, cujos principais são elencados abaixo:

  • supermercados de vizinhança: Segundo Bernardino (2004), representam as lojas de autosserviço com ampla linha de produtos, porém baixo sortimento em comparação às grandes lojas. De acordo com o autor, “têm área total de 300m² a 700m², operam com 4.000 SKUs, vendem até 3% de itens não alimentares e possuem de dois a seis checkouts”. De acordo informações do instituto ACNielsen, divulgadas na Revista Exame (2010), a participação do faturamento dos supermercados de vizinhança no total do setor cresceu de 55,5% para 58,1% entre 2000 e 2002.
  • supermercados tradicionais: representam as lojas de autosserviço de médio porte, cujas vendas são altamente concentradas em itens alimentícios e possuem mix de produtos e sortimento superior aos supermercados de vizinhança. Segundo Parente (2000), os supermercados tradicionais costumam “ter área de 700 a 2.500m2, comercializa aproximadamente 9.000 SKUs, vende até 6% de itens não-alimentares”.
  • superlojas: São supermercados de maior porte com, segundo o autor, área de 3.000 a 5.000 m² e 14 mil SKUs em seu mix de produtos, aproximadamente, cuja venda de itens de venda não-alimentares representa um percentual superior a 10%. Sua área permite a exposição e venda de produtos para o lar e eletroeletrônicos.
  • lojas de conveniência: são locais na maioria das vezes conjugados a postos de combustível que comercializam os alimentos e bebidas mais comuns, para consumo imediato. Possuem a facilidade de estarem abertas em horários onde outros estabelecimentos estão fechados, para compras emergenciais. Sua localização é privilegiada e com fácil acesso e as margens de lucro são superiores a outros estabelecimentos.

Além do varejo alimentício, há outro formato de varejo, chamado Varejo Tradicional. Este formato inclui lojas especializadas e de desconto. Os principais formatos, segundo Bernardino (2004), são:

  • lojas de departamentos: são grandes lojas que possuem ampla linha dos mais variados produtos e opções de marca e um bom nível de serviço ao cliente. Como o nome diz, a loja está dividida em departamentos de produto, com liberdade de atuação, como se fossem lojas independentes dentro de uma loja maior.
  • lojas especializadas: geralmente são lojas de porte pequeno ou médio, especializadas em um tipo de produto apenas, com vasta variedade de marcas e com elevado nível de serviço, dado ao alto grau de conhecimento dos funcionários quanto às características dos produtos comercializados. Podem atender por meio de franquias ou de forma independente, localizadas uma próxima à outra, a ponto de criarem ruas em uma cidade com lojas especializadas em cada segmento.
  • varejo de serviços: as lojas não vendem necessariamente produtos, pois elas também podem prestar serviços necessitando de um ponto de venda, como é o caso de salões de beleza, academias de ginástica, e outros. Nestes estabelecimentos os clientes compram previamente um serviço, uma expectativa que pode mudar de cliente para cliente, conforme a percepção de benefício de cada cliente, que pode variar enormemente, pois nela influem não apenas a pessoa que prestou o serviço, como também o humor e a receptividade do cliente no momento da prestação do serviço.

Outro formato de varejo é chamado “Especialistas de categoria”, englobando as grandes lojas, gerais ou especializadas, com baixo nível de serviço, alta venda e sortimento de produto. Do inglês category killers, esse formato de loja está ancorado em um grande poder de barganha, dado à elevada compra média, e lojas localizadas em regiões mais afastadas, dado seu tamanho. Os principais modelos de especialista de categoria, segundo Parente (2000), são:

  • atacados: são lojas amplas, com infraestrutura mínima e baixíssimo nível de serviço. Devido ao preço muitas vezes inferior ao que consegue atingir comprando diretamente das indústrias, pequenos comerciantes representam uma grande parcela dos clientes dos atacados, além de também atender consumidores finais.
  • hipermercados: são caracterizados por ocupar grandes áreas horizontais e comercializarem vasta variedade de produtos alimentícios e não-alimentícios e um grande sortimento de marcas, com baixa margem e altíssimo giro. Estimulam o conceito de única parada, ou seja, onde o consumidor possa, em um único lugar, encontrar opções de compra para a maior parte de suas necessidades através do auto-serviço, com preço reduzido.
  • lojas de ponta de estoque: englobam as lojas de roupas e acessórios que comercializam produtos de qualidade, de marcas consagradas, que tiveram sobra de estoque. Os preços são bastante inferiores nestas lojas, pois as sobras de estoque representam as coleções ou temporadas anteriores, que perderam parte de seu apelo. São normalmente lojas multimarcas.

Formatos de varejo sem loja

As inovações tecnológicas, a vida acelerada e a globalização têm contribuído decisivamente para uma mudança nos estilos de vida e hábitos de consumo da população, principalmente aquela que faz parte das classes sociais mais altas. As empresas estão ampliando seu alcance e mobilidade através de diferentes canais de venda, aumentando os pontos de contato com o consumidor e, consequentemente, as oportunidades de vendas adicionais. São exemplos de varejo sem loja:

  • varejo eletrônico: engloba todas as transações pela internet, também chamado de comércio eletrônico. É um varejo que cresce consideravelmente à medida que as empresas o adotam e é universalizado o acesso à internet e ao cartão de crédito.
  • catálogos: engloba a venda realizada através de catálogos enviados pelo correio, cuja venda é completada por telefone ou pelo próprio correio. Deste modo é possível alcançar quase a totalidade da população brasileira, porém a enorme variedade de perfis de cliente exige uma prévia classificação e do público-alvo em categorias, com a conseqüente adaptação da oferta. Quanto maior a segmentação da oferta, melhor tende a ser o retorno dos clientes.
  • porta a porta: formato que demanda demonstração de produtos e atendimento personificado, tem a vantagem pela maior conveniência do consumidor, que recebe o vendedor em seu domicílio ou em seu trabalho. Esta alternativa ganha maior número de adeptos ano-a-ano, dado à inexistência ou baixo investimento inicial, permitindo a qualquer pessoa associar-se a grandes marcas desta forma. Possui maior penetração principalmente nas classes C, D e E.
  • TV shopping: formato em que um programa de televisão apresenta e demonstra o uso do produto de forma detalhada, onde sua compra é feita pelo consumidor por telefone ou internet. Comuns nos planos de assinatura da televisão a cabo, são chamados de infomerciais em virtude de programas com duração média de 30 minutos. Nesse formato, através da TV, os consumidores assistem a um programa que demonstra o uso de produtos, incentivando a sua compra pelo telefone ou pela internet.
  • televendas: Também chamado de tele-marketing, o televendas é um canal utilizado tanto como pré-venda, marcando a visita de um vendedor, por exemplo, quanto à venda completa, no caso de assinatura de revistas. O custo deste formato de varejo sem loja é baixo, porém é o que geralmente apresenta maior aversão por parte dos consumidores, pois na maior parte dos casos a maior parte dos contatos através de televendas é inesperada, quando o consumidor não tem a expectativa de receber uma ligação.
  • máquinas automáticas de venda: As máquinas automáticas de venda ou vending machines tem por finalidade comercializar produtos sem a intermediação de vendedores. A máquina armazena o produto, e este é comprado mediante pagamento em moedas, notas ou cartão de crédito e liberado imediatamente. Os produtos mais comuns à venda são café, refrigerantes e salgadinhos. As máquinas automáticas são instaladas em locais de grande trânsito de pessoas, tais como shopping centers, escolas, metrô, fábricas e universidades. Para o sucesso desse canal de vendas é fundamental ter uma adequada gestão de estoques e abastecimento.

.

EXPANSÃO DO VAREJO

Todas as empresas buscam, de alguma forma, crescer e se tornar mais rentáveis, aumentando sua longevidade. Este crescimento, de forma sustentável, se dá através de três principais estratégias, segundo Spiller (2004), sendo elas uma maior penetração de mercado, o desenvolvimento de novos mercados ou a melhoria da produtividade e eliminação de desperdícios. Cada uma das estratégias está detalhada a seguir.

Penetração de mercado

Conforme Spiller (2004), a estratégia de penetração de mercado visa aumentar as vendas nas lojas existentes ou ampliar o número de pontos-de-venda, ambos com o objetivo de elevar a participação de mercado. Através da conquista de um forte domínio sobre uma determinada região, a empresa amplia seu conhecimento do mercado e sua vantagem competitiva até o limite de saturação de mercado. No momento que atinge este ponto, o mercado é caracterizado por ganhos decrescentes a cada entrada de um novo competidor.

Os líderes de mercado se beneficiam da saturação de mercado, pois desencoraja a entrada de novos concorrentes, principalmente os menores, que não possuem estrutura financeira para investir e suportar a conquista do mercado a partir de pequenas participações. Tanto a estratégia de aumento das vendas nas lojas existentes quanto à estratégia de aumentar o número de pontos-de-venda onde o produto é comercializado vendido passa pelos seguintes objetivos:

  • elevar o número unidades da empresa na região, bem como o índice de freqüência dos clientes às lojas, através de programas de fidelização, aprimoramento de merchandising e ampliação e melhoria dos serviços associados;
  • aumentar o valor do tíquete médio de cada cliente a cada visita à loja;
  • elevar o número de clientes da loja, estimulados através de promoções de venda, preços competitivos, programas de e comunicação adequada junto às áreas de influência de cada loja.

Desenvolvimento de mercado

O desenvolvimento de mercado representa a estratégia de crescimento de vendas por meio da atração de novos segmentos de mercado, ou por uma profunda mudança no posicionamento da empresa para conquistar uma nova base de clientes. Segundo Spiller (2004), existem quatro principais alternativas para implementar essa estratégia:

  • novos mercados geográficos: pressupõe a expansão de atuação para novas regiões, seja através de lojas próprias ou associadas a outras, em regiões não atendidas previamente;
  • novas categorias de produtos: o incremento de novas linhas de produtos é uma estratégia bastante utilizada para aumentar as vendas em um mesmo mercado. Deste modo, a empresa busca atender os mesmos clientes com mais produtos, conquistando participação de mercado sobre mais categorias e maiores vendas por loja, ao mesmo tempo em que descontinua outras linhas de produtos menos rentáveis;
  • novos segmentos de mercado: consiste em atrair novos clientes com novos segmentos, agregando um maior mix de produtos ou serviços;
  • mudança de posicionamento: consiste quando a empresa, em virtude da ação de concorrentes ou por estratégia interna, altera seu posicionamento, oferecendo uma gama de produtos e serviços bastante distintos dos até então comercializados. Deste modo, a empresa visa atrair clientes de perfis diferentes dos até então atraídos ou de renda mais alta, por exemplo. A mudança de posicionamento é diferente da conquista de novos segmentos, pois a primeira se trata da modificação de toda a base de clientes, ao invés da conquista de clientes de segmentos adicionais.

Melhoria de produtividade e eliminação de desperdícios

A estratégia de melhoria de produtividade visa tornar a gestão mais eficiente de forma a reduzir custos através da eliminação de desperdícios, considerados aqueles gastos que não agregam valor ao produto final e podem ser suprimidos, bem como através da redução nos custos dos itens que agregam valor ao produto final, desde que não reduza também a qualidade do produto. A redução de custos pode se dar por meio de maior eficiência de vendas, aumento do giro de estoques, melhor precificação e mix de produtos mais condizente com as necessidades específicas dos consumidores. Spiller (2004) resume os pontos importantes a serem considerados nas principais estratégias de melhoria da produtividade:

  • redução de custos: a qualidade nunca deve ser sacrificada a fim de eliminar desperdícios;
  • melhoria do mix de produtos: a prioridade deve ser dada à eliminação das linhas de produtos com baixo giro, aumentando a produtividade e giro das demais linhas, resultando em maior satisfação das necessidades dos consumidores através dos produtos corretos;
  • melhoria da composição das margens: cada linha de produtos possui precificação e margens distintos. Os esforços das empresas devem ser dados para aumentar a participação nas suas vendas de produtos com margens mais elevadas, priorizando-os nas ações comerciais, exposição e comunicação no ponto de venda.
  • integração vertical: Uma estratégia de integração vertical considera o desenvolvimento de níveis de fornecimento ou venda, ou através da incorporação de fornecedores ou varejistas, de modo a que a empresa tenha um maior controle sobre toda a operação. A integração para frente representa a entrada de fabricantes ou atacadistas no varejo, através da aquisição de varejistas que complementem seu negócio, ou seja, a tentativa dos fabricantes ou atacadistas de assegurar a entrada no mercado pela aquisição de organizações de varejo ou criando novos canais. Um exemplo recente é a utilização da internet por parte das gravadoras para a venda de CDs diretamente aos consumidores finais sem passar pelo varejo especializado. A integração para trás envolve procurar a posse e/ou o controle de sistemas de fornecimento (por exemplo, um varejista que adquire um atacadista ou fabricante);
  • integração horizontal: Uma estratégia de integração horizontal é conseguida procurando a posse e/ou controle dos concorrentes no mesmo nível dentro do canal de marketing. Nos últimos anos, essa tem sido a forma como a maioria das empresas varejistas expandiu-se no mercado brasileiro.

.

VAREJO DE SERVIÇOS

É senso comum que a prestação de serviços é algo intangível e que sua produção e consumo ocorrem simultaneamente e que seus preços podem variar bastante em virtude de diferentes percepções de valor. Spiller (2004) detalha cada uma destas características:

  • serviços são mais intangíveis que tangíveis: Um produto é um objeto, é algo que se pode tocar cujo preço, portanto, pode ser mais facilmente estabelecido. Já um serviço é o resultado que surgirá após uma solicitação feita a um indivíduo, ou seja, um serviço é contratado antes que o consumidor tenha certeza de qual será o resultado. Por esta razão, a precificação de um serviço é mais difícil que de um produto, além de sua execução não gerar a posse de nenhum bem.
  • um serviço é produzido, entregue e consumido simultaneamente: Os serviços costumam ser vendidos, produzidos e consumidos ao mesmo tempo na maior parte dos casos. Mesmo que o acesso ao serviço não se dê no mesmo momento da contratação ou pagamento, sua “produção” inicia assim que solicitado.
  • os serviços não podem ser estocados: Dado a produção, entrega e consumo simultâneos, os serviços não podem ser estocados em um período para uso futuro. Os serviços estão altamente atrelados ao tempo que uma pessoa dispõe para fornecê-lo, portanto, a ociosidade de tempo em serviços representa necessariamente uma perda, um faturamento que foi perdido e jamais será recuperado, como é o caso de assentos vazios de um vôo comercial.
  • a padronização dos serviços é difícil: como os serviços são altamente atrelados a pessoas que os realizam, sua uniformização e padronização se tornam muito difíceis, dadas as particularidades de cada um e da forma como realizam cada tarefa. Os funcionários de uma empresa possuem procedimento e normas para a realização de um serviço, porém cada pessoa é impactada por influências externas distintas, que acarreta níveis diferentes de desempenho.
  • não se podem proteger serviços: os serviços são dificilmente protegidos por patentes, o que os torna facilmente copiáveis. Deste modo, o principal diferencial entre os concorrentes se torna a imagem que o prestador de serviço atingiu no mercado em que atua, em comparação a seus principais concorrentes.
  • o estabelecimento do preço é mais difícil: ao contrário dos produtos, que tem nos custos os principais fatores de estabelecimento do preço, nos serviços a precificação obedece a muitos critérios subjetivos, como o conceito que o seu prestador atingiu, a localização de sua empresa, o ambiente interno e demais aspectos de imagem de qualidade que se possa criar.

Diferenças entre produtos e serviços

Conforme abordado anteriormente, ao contrário das mercadorias, onde é possível solicitar uma amostra ou ver o produto antes de adquiri-lo, na prestação de serviços a relação de compra se dá através da confiança entre as partes. Isto acarreta em maiores riscos potenciais na contratação de um serviço, em comparação à compra de uma mercadoria, que os consumidores buscam reduzir a partir da busca de avaliações e referências de terceiros. O diferencial entre os competidores no setor de serviços se torna mais tangível na medida em que uma boa avaliação feita por terceiros aumenta o nível de confiança do consumidor em favor de uma marca ou prestador de serviços.

Para Las Casas (2002), há fatores externos que podem impactar a decisão do consumidor, pois a escolha de um prestador de serviços pode ser influenciada pelas experiências anteriores que ele já teve. Pode também ser influenciada por condições ambientais, como um dia de calor ou chuva excessivos, ou um tempo curto, que leve o consumidor a buscar prestadores de serviços próximos à sua residência ou trabalho.

Muitos tipos de prestação de serviço têm por característica, além da impossibilidade de pleno uso da capacidade produtiva, uma demanda concentrada em horários de pico, como os restaurantes. Nestes estabelecimentos, a demanda é altamente concentrada em uma faixa específica de horário, ficando parte da manhã e da tarde totalmente ociosos, porém sem alteração nos custos, encarecendo a prestação do serviço. Além da alta concentração da demanda, o grande número de clientes presente em dado momento em um estabelecimento pode desestimular a que outros clientes adquiram produtos no local. A qualidade da prestação de serviços neste horário, portanto, deve buscar ser à prova de falhas.

Segundo Nickels (1997), em virtude da impossibilidade de estocagem dos serviços para posterior consumo, torna-se necessário um forte trabalho de gerenciamento para adaptação da equipe de vendas e atendimento às variações de demanda ao longo do dia. Este esforço é necessário para evitar excesso ou falta de capacidade de atendimento.

A venda de uma promessa

Visto que o consumo e a produção de um serviço se dão, na maior parte dos casos, ao mesmo tempo, o término de sua produção coincide com o término do seu consumo. Esta característica dá à empresa a oportunidade e o dever de monitorar a qualidade ao longo de todo o processo, dado o maior nível de contato com o consumidor. A gestão da expectativa do cliente antes, durante e após a realização de um serviço é fundamental visto que um serviço está ancorado na venda de uma promessa em todo o processo. Segundo Spiller (2004), a promessa nos serviços está ancorada nas seguintes características:

  • intangibilidade dos serviços: o consumidor não pode experimentar e visualizar um serviço antes que o mesmo seja prestado, ou seja, o cliente tem uma expectativa na contratação de um serviço e espera que ela seja atingida. As ações comerciais e de comunicação de uma empresa prestadora de serviços deve tentar tornar o mais tangível possível um serviço, visando facilitar a decisão do consumidor e reduzir o risco de uma experiência pós-compra negativa;
  • o fator humano: é a base de toda e qualquer prestação de serviço. O fator humano representa o conjunto de atitudes que leva a criar relacionamentos com os clientes capazes de gerar credibilidade e, conseqüentemente, uma venda e um relacionamento duradouro. A atuação da empresa no mercado e sua competência estão fortemente vinculadas ao desempenho das pessoas que nela atuam;
  • tendência à hibridização: um serviço pode ser oferecido juntamente com uma mercadoria, através de uma venda incremental de um produto relacionado ao serviço prestado. Deste modo, a empresa pode de alguma forma tangibilizar o serviço com um produto associado, como no caso de um salão de beleza que apresenta todas as opções de cremes para a cliente escolher qual deles utilizar no tratamento pelo qual ela pagou.

O contrário também é verdadeiro, visto que os serviços estão continuamente agregando valor a produtos que, isolados, viram commodity. Este incremento de serviços associados é o chamado produto ampliado. O atendimento prestado em restaurantes é um exemplo, pois em diversos casos é o fator que permite a que um cobre preço bastante elevado em comparação a outro restaurante. Veículos são costumeiramente utilizados como exemplo, pois o oferecimento de seguro estendido e serviços adicionais gratuitos quando da revisão do automóvel levam muitos consumidores a abdicar de uma marca em prol de outra.

Para Czinkota (2001), empresas que associam serviços aos produtos que comercializam passam a gerenciar o processo da mesma forma que uma empresa prestadora de serviços. De nada adianta a empresa oferecer serviço adicional a um produto de alta qualidade se aquele também não tem um elevado padrão. Serviços ruins aliados a produtos bons leva todo o conjunto a ficar ruim, sendo preferível, neste caso, o não oferecimento do serviço.

A satisfação do cliente como fator fundamental

A satisfação do cliente ao longo de toda a cadeia da prestação do serviço é fator preponderante, visto que uma pequena etapa não-satisfeita adequadamente pode comprometer toda a avaliação da qualidade de um serviço. Esta satisfação está amparada em fatores não só objetivos, mas também subjetivos.

As ferramentas de apoio ao processo de venda, bem como após, revela ao consumidor seu grau de diferenciação em relação aos concorrentes. Aí se inclui uma equipe bem treinada, financiamento da compra conforme o perfil do cliente exige, a assistência técnica, garantia do produto ou serviço, pesquisas de mercado para avaliar o processo de venda, um eficiente pós-venda através de serviço de atendimento ao consumidor na própria loja, bem como através de telefone e internet.

A criação de um serviço genial, único, tende a se tornar insuficiente para o mercado atual, visto que a maior parte dos serviços e benefícios são facilmente copiados e dificilmente protegidos. Aliado a isso, a mudança das necessidades e aumento das expectativas do consumidor levam a um imprescindível encurtamento do ciclo de vida dos produtos e aumento da inovação, a partir da evolução da tecnologia para que seja possível um destaque dentre os concorrentes.

Os momentos críticos da prestação de serviços

A prestação de serviços com qualidade pode ser percebida nos detalhes, onde o relacionamento entre o fornecedor do serviço e o cliente está presente em todos os momentos de contato estabelecidos ao longo da relação comercial. Spiller (2004) argumenta que esta característica torna o serviço distinto de um produto físico, pois não é tangível e não há garantia de qualidade. A visualização de todas as etapas na confecção de um produto ao longo de seu processo de fabricação permite a intervenção a todo o momento para correção de eventuais falhas. Ou seja, o produto pode ser inspecionado e corrigido antes de ser vendido. O mesmo não é possível para a maior parte dos serviços prestados, visto que o consumidor recebe o serviço ao mesmo tempo em que o compra ou não é possível visualizá-lo antes de estar completamente pronto e entregue.

Em uma cadeia de lojas varejista, por exemplo, diversas pessoas produzem e entregam o serviço simultaneamente ao longo do processo de compra. Estas pessoas incluem: um segurança, que zele pela integridade dos clientes; o atendente da loja, que auxilia ou direciona os consumidores a encontrar o que procuram; o organizador e repositor dos produtos, que melhora o processo de escolha do produto pelo consumidor, dando mais comodidade; o caixa, que tem papel também importante, pois é o último elo até a confirmação da compra.

A produção e entrega do serviço, neste caso, se dá em cada uma destas interações com o consumidor, pois apesar de fazerem parte de um processo, o fator humano leva a que cada uma destas etapas na prestação de serviços seja independente e demande um controle de qualidade da mesma forma. Conforme Spiller (2004), “pode-se fabricar cada artigo vendido num único local, mas não se podem produzir as interações com os clientes num só local”. Isso torna necessário um conceito de qualidade que considere a etapa humana de entrega do serviço. O funcionário que interage diretamente com o cliente contribui para tornar o serviço prestado pela empresa menos intangível, quando há o contato com pessoas e instalações, passando a impressão da qualidade do serviço.

A prioridade das empresas deve ser a gestão destes momentos críticos da prestação do serviço, pois eles influenciarão o consumidor a forjar a imagem da qualidade do serviço, a partir do somatório de percepções de qualidade ao longo de todas as etapas da prestação do serviço. Corroborando a importância do monitoramento destes momentos críticos, Spiller (2004) opina que, a partir de um determinado tamanho, a administração de uma empresa passa a não controlar diretamente a qualidade dos serviços, pois “os administradores não podem estar presentes em todos os ‘momentos da verdade’ para ter certeza de que os funcionários agem corretamente.”

Deste modo, para cada cliente específico, o funcionário que o atende representa a empresa como um todo, pois este é quem controla a qualidade do serviço que será prestada. Caso o funcionário da linha de frente prestar um atendimento sem demonstrar um interesse genuíno pelo cliente, a avaliação dos momentos críticos desta prestação de serviço por parte do cliente será negativa. Por outro lado, se este funcionário mostrar legítimo interesse e auxiliar em todos os aspectos importantes para satisfazer as necessidades e desejos do cliente, este generalizará a imagem positiva para com este funcionário para todos os setores da empresa.

Fundamentos da qualidade em serviços

Parasuraman et al (1988) propuseram uma metodologia para a obtenção da qualidade na prestação de serviços, chamada Service Quality (Servqual), método pelo qual um prestador de serviços pode melhorar sua qualidade percebida pelo consumidor. Pelo método, a empresa que deseja avaliar seus serviços compara sua organização a outra que considere excelente, medindo a lacuna existente entre as duas empresas. De posse desta análise, feita a partir de cinco critérios, a empresa traça planos de melhoria de performance na percepção do consumidor. Os cinco critérios, chamado por Parasuraman et al (1988) de “cinco dimensões da qualidade”, são os seguintes:

  • tangibilidade: representam os aspectos tangíveis utilizados na prestação de serviços, como móveis, decoração, funcionários e sua aparência, equipamentos e outros;
  • confiabilidade: é a habilidade de realizar aquilo que foi prometido ao cliente, no prazo estipulado e no preço combinado, dando segurança para que o cliente volte a procurar o mesmo prestador de serviço no futuro;
  • compreensão: representa a capacidade de compreender as necessidades e urgências do cliente e responder às solicitações de forma positiva, adaptando-se a ele. Um exemplo é solicitar em um dia um serviço de lavagem de roupa que teria prazo de entrega de três dias, em virtude de um compromisso urgente marcado;
  • segurança: é percepção que o cliente tem do conhecimento e capacidade do prestador de serviço em responder à sua necessidade. Um exemplo é a assistência técnica de computadores que, com rapidez e explicações ao cliente do que fará, encontra rapidamente o problema para realizar orçamento;
  • empatia: é a presteza e atenção dispensadas pelo prestador de serviço para dar um atendimento o mais individualizado possível ao cliente, fazendo-o se sentir único. Dar todas as explicações sobre como um determinado serviço poderá melhorar questões específicas do dia-a-dia do cliente é um exemplo de empatia.

Estas cinco dimensões da qualidade devem seguir três elementos básicos, fundamentais para não apenas ir ao encontro das expectativas dos clientes, mas também para atingi-las desde o primeiro relacionamento. Estes três elementos básicos, conforme Parasuraman et al (1988) são:

  1. a. credibilidade: fazer tudo certo na primeira vez;
  2. b. reparação: fazer tudo certo na segunda oportunidade, caso a primeira não tenha atingido a expectativa;
  3. c. interatividade: gerenciar e superar as expectativas pré-existentes do cliente.

Além das cinco dimensões da qualidade e seus três elementos básicos, a empresa deve entender como o cliente percebe, sob seu ponto de vista, a qualidade dos serviços. Bebko (2000) aprofundou o estudo de Parasuraman et al (1988) buscando verificar até que ponto o nível de intangibilidade de um serviço influencia a percepção de qualidade do consumidor e suas expectativas em relação a ele. Os resultados do estudo corroboraram a pesquisa de Parasuraman et al (1988) quanto às cinco dimensões da qualidade e três elementos básicos, não importando o local, o segmento de mercado ou o momento de consumo.

Segundo Richers (2000), independentemente das dimensões da qualidade e de seus elementos básicos, a percepção de qualidade é uma avaliação sempre bastante subjetiva e individual, de acordo com os valores e expectativas de cada consumidor. Esta subjetividade e individualidade na opinião levam à necessidade de acompanhar permanentemente a interação entre o prestador de serviços e o cliente, visando aumentar sua fidelidade.

O fluxo do processo de marketing em serviços

O processo de marketing nas empresas prestadoras de serviço difere em alguns aspectos das empresas comerciais. O marketing de produtos abrange cinco fases distintas, conforme Spiller (2004):

a. pré-produção:

    • i. identificação das necessidades dos clientes por meio de pesquisas, testes de novidades e tendências no segmento, para que o produto atenda às suas necessidades implícitas e/ou explícitas;
    • ii. desenvolvimento do produto: definição do posicionamento do produto com relação a preço, comunicação, distribuição;
    • iii. estimulação da demanda: através de todas as ferramentas possíveis do composto de comunicação, para que o consumidor conheça e seja estimulado a experimentar o produto;

b. pós-produção:

    • i. possibilitar experimentação e demonstrar benefícios: incentivar o cliente a testar o produto de todas as formas possíveis, de acordo com o posicionamento do produto, antes de adquiri-lo, como através de degustações, amostras grátis, demonstrações e test drives;
    • ii. pesquisa e avaliação da preferência pela marca: resultados satisfatórios nesta etapa indicam que a estratégia e comunicação estão bem direcionadas, construindo uma imagem positiva da empresa e de seus produtos.
    • c. venda: ao definir que comprará um determinado tipo de produto, o consumidor leva em consideração os riscos envolvidos na compra de cada uma das opções, as opiniões coletadas com pessoas próximas ou pelos meios de comunicação, a experimentação do produto no ponto de venda. Deste modo o consumidor tem condições de avaliar o custo/benefício de cada marca para então optar se comprará ou não o produto e qual marca terá sua preferência.
    • d. consumo: o cliente experimentará o produto e poderá ou não se arrepender da compra, no primeiro caso devolvendo o produto ou solicitando sua troca;
    • e. pós-Venda: na última etapa do processo, o vendedor verifica a funcionalidade e utilidade do produto para o cliente, garantindo que este fique satisfeito com a aquisição e retorne para futuras compras.

O marketing de serviços, por outro lado, pode ser considerado como tendo as mesmas etapas, porém seguindo uma ordem distinta. Spiller (2004) aborda cada uma destas etapas:

a. pré-produção:

    • i. identificar as necessidades dos clientes: se dá através de pesquisas e observações junto ao mercado e de tendências, identificando necessidades não satisfeitas que possam ser atendidas pela empresa;
    • ii. desenvolver o serviço: inicia-se com o mapeamento do fluxo de criação de valor para o cliente, especificando todos os momentos de contato do consumidor com a empresa, desde a encomenda do serviço até o pós-venda, contemplando todos os recursos, pessoas e equipamentos necessários nos processos;
    • iii. estimular a demanda através do mix tradicional de comunicação e marketing: dada a intangibilidade que caracteriza os serviços, existe a necessidade de a empresa poder associar seus serviços prestados a imagens que possam representá-los e dar a percepção ao consumidor da qualidade deste serviço oferecido. Um salão de cabeleireiros busca, por exemplo, através de imagens de cortes e penteados bonitos e bem acabados, associar estas imagens à qualidade do serviço que é oferecida;
    • iv. divulgar e fortalecer a marca: é feita de modo semelhante à venda de um produto, porém para uma prestadora de serviços a reputação da empresa é muito mais importante do que para uma empresa que venda produtos, pois esta pode compensar uma baixa reputação com uma alta qualidade dos produtos ofertados. Em uma prestadora de serviços toda a reputação gira em torno do nome da empresa, pois representa a única garantia de qualidade na mente do consumidor;

b. venda: a decisão de compra funciona como uma aposta do consumidor, maior ainda na primeira vez que ele experimenta o serviço. O consumidor consegue apenas imaginar e criar uma expectativa sobre esta prestação de serviço, formada através de informações prévias e de todos os pontos da etapa de “Pré-produção” que a empresa conseguir transmitir ao consumidor;

c. produção e consumo do serviço:

    • i. ocorrem simultaneamente: é impossível separar a produção do consumo de um serviço;
    • ii. possibilitar experimentação e demonstrar benefícios: possível apenas durante a execução do serviço, momento em que determinadas alterações podem ser feitas para agradar melhor à necessidade do consumidor, porém não é possível voltar atrás;
    • iii. pesquisar e avaliar a preferência pela marca: nos momentos de interação com o consumidor é importante avaliar sua percepção da qualidade do serviço prestado, bem como todos os processos envolvidos em sua execução, como infra-estrutura oferecida, atitude dos funcionários, horários de atendimento, tempo de espera e de realização do serviço e facilidade de acesso;

d. pós-venda: os serviços de pós-venda, como entrega, instalação, assistência técnica e serviço de atendimento ao consumidor, são normalmente oferecidos de quatro formas distintas:

    • i. departamento de serviços próprio: comum em segmentos onde o lucro com reposição de peças e consertos é elevado em comparação ao lucro obtido com o próprio serviço prestado. Também é comum em segmentos onde é mais vantajoso trazer o consumidor de volta à própria empresa para solicitar o reparo, pois durante este momento aumentam as chances de o consumidor vir a contratar outro serviço e as empresas têm a oportunidade de se redimirem de modo mais personalizado com este consumidor;
    • ii. credenciamento de assistências autorizadas: permite multiplicar os pontos de atendimento e aumentar a proximidade com o consumidor, elevando a percepção de qualidade da empresa;
    • iii. credenciamento de empresas especializadas: contemplam as assistências técnicas que trabalham em grande escala, prestando serviço a diversas empresas de um mesmo segmento;
    • iv. transferência para o cliente: mais direcionado a grandes empresas que demandam para si ou para seus consumidores, a todo instante, o atendimento técnico de manutenção, reparo ou assistência técnica. Neste caso, as empresas montam equipes internas de atendimento, com ou sem suporte específico de fornecedores, diminuindo o tempo de reposta.

O momento do pós-venda, em grande parte dos casos, é considerado o mais importante na avaliação final da qualidade percebida. Em virtude de sua intangibilidade, o último momento de contato do consumidor com o serviço contratado tende a ser aquele que será considerado primordialmente na avaliação final da qualidade. Após a primeira compra, o serviço oferecido deixa de ser totalmente intangível, pois o consumidor já experimentou e verificou sua qualidade e benefício, tornando-se apto a decidir de forma consciente a readquiri-lo ou não. Para reduzir os custos de o consumidor abdicar de adquirir o serviço novamente no futuro, alguns passos na etapa de pós-venda podem ser realizados, a saber:

  • avaliar o grau de satisfação que o cliente teve com o serviço prestado;
  • analisar sua opinião quanto a todo o ciclo de prestação do serviço, seus erros, acertos e solicitar sugestões de melhoria nos processos para assegurar a total satisfação;
  • c) demonstrar ao consumidor a clara intenção de melhorar continuamente a qualidade da prestação do serviço.

Estes pontos auxiliar não somente para aumentar a possibilidade de atrair o consumidor no futuro, conquistando sua fidelidade, mas também torná-lo um divulgador espontâneo da empresa, fazendo dele o principal elemento atrativo para novos consumidores.

Autor: Hermano Mota

Fontes:

BEBKO, C. P. Service intangibility and it’s impact on consumer expectations of service quality. Journal of Services Marketing. Indiana, v. 14, n. 1, p. 9-26, 2000.

BERNARDINO, E. C. et. al. Marketing de varejo. Rio de Janeiro: FGV, 2004.

CZINKOTA, M. et al. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.

KOTLER, P. Princípios de Marketing. 9. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999.

LAMBERT, D. Administração Estratégica da Logística. Editora Consultoria, São Paulo, 1998.

LAS CASAS, A. Marketing de Serviços. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2002.

NICKELS, W.; WOOD, M. Marketing: Relacionamentos, Qualidade, Valor. Rio de Janeiro: LTC., 1997.

PARASURAMAN, A. et. al. Servqual: A multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality. Volume 64. Número 1. Journal of Retailing: 1988.

PARENTE, J. Varejo no Brasil: Gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.

REVISTA EXAME. A ditadura do varejo. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0768/noticias/a-ditadura-do-varejo-m0052384>. Acesso em: 19 out, 2010.

RICHERS, R. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócios, 2000.

SPILLER, E. et. al. Gestão de serviços e marketing interno. Rio de Janeiro: FGV, 2004.

TEIXEIRA, E. et al. Gestão de vendas. Rio de Janeiro: FGV, 2004.

Enhanced by Zemanta

About the Author:

Mestre em Economia, especialização em gestão financeira e controladoria, além de MBA em Marketing. Experiência focada em gestão de inteligência competitiva, trade marketing e risco de crédito. Focado no desenvolvimento de estudos de cenários para a tomada de decisão em nível estratégico. Vivência internacional e fluência em inglês e espanhol. Autor do livro: Por Que Me Endivido? – Dicas para entender o endividamento e sair dele.

Leave A Comment

Avada WordPress Theme