Há pelo menos cinco anos não é novidade que o consumo está nas mãos das classes emergentes. O mercado, as empresas e os executivos de Marketing, no entanto, parecem não terem percebido esta realidade. Ou se perceberam ainda não encontraram o ponto certo para agir. Segundo uma pesquisa realizada pelo Data Popular, 70% dos entrevistados percebem que existe algum preconceito por parte de suas empresas quando o assunto é atuar com a baixa renda.

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O levantamento ouviu executivos de 100 empresas nacionais e multinacionais. Destes, 71% disseram que há algum tipo de resistência interna em trabalhar com os consumidores das classes C, D e E. Os resultados mostram que, mesmo sabendo do potencial de consumo da classe C, ainda há um desafio em ambientar os profissionais no cotidiano deste público.

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“Quando os executivos admitem que a empresa e eles mesmos têm preconceito é porque a coisa está séria. Isso mostra a dificuldade enorme em falar com um mundo completamente diferente do que eles estão acostumados a viver”, explica Renato Meirelles (foto), Sócio Diretor do Data Popular, em entrevista ao Mundo do Marketing.

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Em relação ao que os profissionais de Marketing pensam sobre a baixa renda há um consenso: o mercado está despreparado. Apenas 20,79% deles se consideram muito preparados para lidar com as classes C, D e E, enquanto somente 14% afirmam que sua empresa está preparada para ter sucesso neste mercado. Quando o assunto é o vizinho, a situação piora. A grande maioria (91%) dos entrevistados avalia que seus colegas de empresa não estão bem preparados para lidar com o público da baixa renda.

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A dificuldade em atender as necessidades e expectativas destes consumidores está na falta de compreensão que esses executivos têm sobre a realidade da base da pirâmide. Para resolver esta questão, tem crescido a procura por pesquisas etnográficas e estudos de tendência que apontem os caminhos para onde o consumidor emergente está caminhando, o que ele pensa, quais são suas necessidades e seus desejos.

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“Não é um problema apenas na comunicação, mas no composto de Marketing como um todo. Há uma demanda por desenvolvimento de novos canais de venda e plataformas de relacionamento com a classe C. Cresce a inauguração de lojas próprias e o mercado de venda direta”, aponta Meirelles, do Data Popular.

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Falta conhecimento sobre consumidor emergente

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Entre as principais dificuldades em atender este mercado estão a falta de conhecimento, citada por 33,8% dos pesquisados, e a comunicação, lembrada por 27,3%. Aparecem ainda produto (13%), estrutura (15,6%) e estratégias (6,5%). Para mais da metade (54%) dos profissionais, a empresa onde trabalham entende pouco ou nada sobre a baixa renda, e apenas 8% consideram que sua agência de propaganda está muito preparada para atingir as classes C, D e E.

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A maioria (78%), no entanto, tem consciência de que a comunicação deve interagir com os desejos e os valores do consumidor emergente e não apenas com seu bolso. Durante anos, a regra dizia que vender para a baixa renda era falar de preço. Definitivamente, esta realidade ficou para trás. É preciso compreender o universo deste consumidor para se aproximar dele.

“O repertório da elite brasileira é minimalista, predominam as cores primárias. Nas classes C e D é diferente, destaca-se o vermelho, o verde, o colorido que vem desta cultura”, exemplifica o Sócio Diretor do Data Popular. Mas ainda há uma parte dos executivos que não entenderam isso. Para 22%, a estratégia mais adequada para atingir os emergentes é falar para o bolso do consumidor.

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Entre os que já entenderam a necessidade de mudanças, o varejo sai na frente, na medida em que percebeu a importância da relação custo-benefício. Outro ponto fundamental é a segurança que o produto ou serviço deve passar para o consumidor. “O cliente emergente é mais medroso na hora da compra, não pode errar. O atendimento é fundamental, por isso o varejo de porta a porta ganha muito”, ressalta Meirelles.

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O mesmo é observado no mercado informal, que investe na explicação do produto e nas relações com os consumidores, entrando em um universo cultural próprio das classes da base da pirâmide. Em relação às marcas mais citadas como case de sucesso, a Casas Bahia aparece na liderança, com 36,7%, bem distante das outras concorrentes.

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Em seguida, aparecem Magazine Luiza, com 9,5%, e Marisa, com 3,6%. Estão ainda no ranking Nestlé (3%), Avon, Bradesco, Havaianas, Hypermarcas, Lojas Marabraz e Unilever, todas empatadas com 2,4% das citações. A liderança da Casas Bahia pode ser explicada por dois fatores: a varejista é a marca que direciona sua estratégia há mais tempo para estes consumidores e nunca teve vergonha de dizer que fala para este público.

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Para as companhias que ainda têm um longo caminho a trilhar para conquistar as classes C, D e E, Renato Meirelles deixa a dica. “É preciso investir em pesquisa e fazer um exercício de humildade, se colocando no lugar do outro. Caso contrário, as empresas terão uma grande dificuldade em desenvolver estratégias de negócio que façam sentido para esse consumidor. Não tem muito segredo”.

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Fonte: Mundo do Marketing