Cinco maneiras em que o Coronavírus está mudando nossos hábitos de consumo de vídeo – e o significado disso para os anunciantes

Com muitos países estabelecendo bloqueios totais ou parciais de circulação, estamos ficando mais tempo em casa no esforço para diminuir a propagação do novo coronavírus.

Usando dados de inteligência de mídia, publicidade e medição de audiência da Kantar, identificamos algumas mudanças de curto prazo nos hábitos de mídia e no consumo de vídeo em vários mercados e estas implicações para os anunciantes.

1. As pessoas estão assistindo mais TV durante a crise… especialmente durante a semana

Por conta do isolamento estamos vendo níveis mais altos de audiência de TV. Na Espanha, quando o governo espanhol anunciou um bloqueio nacional no sábado, 14 de março, os telespectadores passaram 100 minutos a mais assistindo TV em comparação com o sábado anterior (326 x 225 min). Temos visto aumentos significativos, em regiões diferentes. Na América Latina (+9% na semana passada) e Filipinas (+ 19%), enquanto na Noruega houve um aumento de 26% na visualização nos dois primeiros dias úteis após o bloqueio nacional.

Em outras palavras, isso representa um valor importante para os anunciantes, pois a entrega da publicidade para o público-alvo de determinada campanha deverá ter seu custo por mil reduzido, principalmente nos horários diurnos durante a semana.

2. Públicos mais jovens estão impulsionando o aumento da audiência

Com o fechamento das escolas, o aumento de audiência entre os públicos mais jovens está superando os dos públicos mais velhos. Na China*, a presença de crianças menores de 14 anos aumentou 19% nas primeiras 11 semanas do ano.

Entre jovens de 15 e 34 anos o aumento foi de 27%. Para os maiores de 65 anos, o aumento foi de 9% – ainda quase duas horas a mais de exibição de TV do que entre os menores de 35 anos. Enquanto isso, na Espanha, os minutos médios vistos na semana passada aumentaram 80% entre o público de 13 e 24 anos em março, em comparação com 23% entre maiores de 65 anos. No Brasil, quando analisamos os dados de 18 de março, o crescimento do público de 12-17 anos na audiência é de 30%, e podemos observar, também, aumentos consistentes em todas as faixas etárias.

Atualmente, a Noruega possui o serviço de medição de audiência mais avançado. Lá acompanhamos a medição domiciliar também através de um medidor de roteador de internet (focal meter), além da medição linear e de time shifted viewing via people meter.

Neste mercado,  enquanto os menores de 30 anos representaram a maioria (58%) da visualização do YouTube nos dois primeiros dias úteis após o bloqueio, o aumento na visualização durante a crise foi maior entre outras faixas etárias – um aumento de 62% entre as pessoas de 30 até 39 anos contra 33% entre aqueles de 20 a 29 anos.

O consumo de TV entre os telespectadores mais jovens está aumentando durante essa crise, apresentando uma oportunidade para os anunciantes alcançarem seu público-alvo de maneira segura e eficaz.

3. Programas jornalísticos e recordes de audiência

Nos programas jornalísticos o público pode acompanhar rapidamente a evolução dos casos de coronavírus e as orientações das autoridades públicas.

Na China, o tempo gasto assistindo aos noticiários mais do que dobrou até agora (18,5 horas por semana em 2020 contra 9 horas no ano passado). Na Espanha vimos um aumento de 3,6x na exibição de notícias na TV no sábado, 14 de março, quando o governo anunciou o bloqueio nacional. Na Dinamarca, 3,3 milhões de pessoas assistiram a discursos do primeiro-ministro e da rainha anunciando o bloqueio nacional – um recorde em 28 anos, com uma audiência de 59,3%

No Brasil, comparando a média de segunda e terça-feira (16 e 17 de março), com a média das outras segundas e terças-feiras do ano, a audiência dos programas jornalísticos cresceu 17%. Na PayTV o crescimento é ainda maior e a audiência dos programas jornalísticos quase dobrou quando comparados com a média destes programas no mês de março.

A TV continua demonstrando seu poder em grandes acontecimentos como este, – os anunciantes podem se beneficiar dessa grande audiência, mas devem estar atentos ao ambiente e contexto em que estão anunciando.

4. O crescimento acontece nas plataformas lineares e não lineares – ele é compartilhado

Talvez o maior destaque em relação a audiência durante a crise seja o boom dos serviços de streaming. Vimos como a demanda pela Netflix levou a remoção do HD para manter a banda larga europeia, e a Disney fazendo um anúncio semelhante antes do lançamento do Disney + em muitos mercados no final deste mês.

Nossos dados na Noruega sugerem que o aumento da visualização nas plataformas não aconteceu somente para os serviços de streaming. O aumento do tempo foi compartilhado nos primeiros dias úteis do bloqueio. A visualização linear – que representa cerca de 70% de todas as visualizações – aumentou 22%, em comparação com 29% para a Netflix, 30% para canais sob demanda e 39% para o YouTube.

Um número crescente de mercados agora já mede o conteúdo de vídeo sob demanda e, cada vez mais, todas as formas de streaming. Alguns mercados como a Noruega e Itália estão bem estabelecidos, enquanto outros como o Reino Unido estão em processo de implantação. O investimento em medição é significativo, mas em momentos como este, podemos ver o retorno e o benefício em estender a medição para todas as plataformas de distribuição.

5. Os setores mais impactados estão reduzindo a publicidade na TV

Na França, houve uma queda de 10% no número de anunciantes diferentes com atividade publicitária na TV ao longo de março. Automóveis, alimentos e lazer foram os três setores que apresentaram a maior redução. Isso também aconteceu quando observamos o online, com uma queda de 50% na atividade de “paid search” entre o setor de companhias aéreas.

Em outras regiões, como nos EUA, vimos que restaurantes fast food e anunciantes de viagens  reduziram em dois dígitos a sua presença na TV. No Vietnã, os gastos do setor de viagens e turismo caíram 50% nas últimas cinco semanas, enquanto na China, nosso parceiro CTR observou reduções na publicidade no setor automotivo e de comércio eletrônico, mas, por outro lado, aumentos nos produtos de limpeza e produtos farmacêuticos.

Nesse novo ambiente, com restrições de viagens, não é surpresa que esta categoria esteja reagindo rapidamente e diminuindo sua atividade publicitária. Precisamos, no entanto, observar que a atividade publicitária de outros produtos, como bens não duráveis (FMCG) ainda não apresenta um declínio consistente; de toda forma pode ser um problema anunciar produtos que não estejam mais disponíveis nas lojas (produtos que enfrentam problemas na cadeia de distribuição, por conta de restrições de locomoção).

Por: Kantar Worldpanel

By | 2020-03-29T21:45:04-03:00 03 abril, 2020|Categories: Pesquisas|Tags: , , , |0 Comments

About the Author:

Mestre em Economia, especialização em gestão financeira e controladoria, além de MBA em Marketing. Experiência focada em gestão de inteligência competitiva, trade marketing e risco de crédito. Focado no desenvolvimento de estudos de cenários para a tomada de decisão em nível estratégico. Vivência internacional e fluência em inglês e espanhol. Autor do livro: Por Que Me Endivido? - Dicas para entender o endividamento e sair dele.

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